Реклама на свою базу клиентов в Яндекс Директе: сегменты Аудиторий и look-alike
Короткие заметки о маркетинге — в моём Telegram-канале
База клиентов из CRM — готовая аудитория для рекламы в Яндекс Директе. Выгружаете телефоны или почты в CSV, загружаете файл в Яндекс Аудитории, сервис находит этих людей в интернете и собирает сегмент. На сегмент запускаете отдельную кампанию: возвращаете «спящих» клиентов, делаете допродажи или ищете новых людей, похожих на лучших покупателей, — это и есть look-alike.
Зачем показывать рекламу тем, кто уже клиент
Своя база почти всегда дешевле холодного трафика: эти люди уже знают компанию, им не нужно объяснять, кто вы. Два сценария, которые я использую чаще всего.
Реактивация «спящих». Сегмент из тех, кто не покупал полгода-год, и предложение вернуться: скидка на повторный заказ или сервис по промокоду.
Допродажи. Через некоторое время после покупки — аксессуары, сопутствующие услуги, расширенное обслуживание.
Пример из моей практики. Сетевая стоматологическая клиника: выгрузили из CRM пациентов, которые проходили профгигиену или первичный приём больше девяти месяцев назад и не продолжили лечение. Настроили на этот сегмент объявления с комплексной гигиеной со скидкой и чек-апом полости рта. Люди уже были в клинике — им не нужно доказывать, что ей можно доверять, поэтому такая кампания работает лучше рекламы на холодную аудиторию.
Какая база подходит
По требованиям Яндекса в файле должно быть не меньше 100 записей. По моему опыту реальный смысл появляется с базы от 1 000 контактов: часть записей Яндекс не найдёт, и слишком маленький сегмент либо не соберётся, либо даст охват, на котором нечего оптимизировать.
Если загрузить ровно 100 контактов, сегмент, скорее всего, не соберётся: Яндекс сопоставляет записи со своими данными и находит только часть загруженного. Ста записей в файле мало — нужно, чтобы 100 нашлось.
Перед выгрузкой базу нужно почистить — это половина результата:
- удалить дубли, тестовые записи, отменённые и нереализованные лиды;
- привести телефоны и почты к одному формату;
- оставить целевых: кто купил, а не все контакты подряд.
Базы старше двух-трёх лет дают низкую релевантность: люди меняют телефоны, почты и потребности. Такие контакты лучше не грузить вообще.
Как подготовить файл
Формат — CSV, требования Яндекса к содержимому такие:
| Поле | Формат | Пример |
|---|---|---|
phone | номер с кодом страны, без пробелов и символов | 79995551111 |
email | латиницей, строчными буквами | mail@yandex.ru |
В записи достаточно одного из двух полей. В первой строке файла — названия полей через запятую, дальше по строке на клиента. Кодировка UTF-8 или Windows-1251, размер до 1 ГБ.
Если не хотите загружать данные в открытом виде — Яндекс принимает значения, захешированные по SHA-256, с включённой опцией «Хешированные данные». Хеши MD5 не принимаются с января 2025 года.
Как создать сегмент
- Зайдите в Яндекс Аудитории и нажмите «Создать сегмент» → «Данные CRM».
- Задайте название, по которому потом узнаете сегмент в Директе, — например «Пациенты гигиена 9+ мес».
- Загрузите файл. Если данные хешированы — отметьте это и выберите SHA-256.
- Подтвердите согласие с правилами сервиса и договором об обработке данных.
- Нажмите «Создать сегмент» и дождитесь обработки.
По справке обработка занимает от двух часов; по моей практике — обычно три-шесть, изредка до суток. Когда статус сменится на «Готов», сегмент можно использовать. Если статус «Мало данных» — база после сопоставления не дотянула до 100 идентификаторов: нужно больше контактов.
Сегменты обновляются автоматически: Яндекс убирает идентификаторы, неактивные последние 30 дней, и добавляет найденные заново. Загруженный год назад сегмент сам по себе не протухает, но пересчитывается только пока используется в кампаниях.
Как запустить рекламу на сегмент в Директе
В Директе сегмент подключается в условиях ретаргетинга и подбора аудитории: в настройках группы объявлений выберите «Сегмент Аудиторий» и укажите свой по названию.
Дальше — отдельная кампания под каждый сценарий. Объявление пишется под сегмент, а не копируется из основной кампании: «спящему» клиенту — повод вернуться, недавнему покупателю — что докупить. Общие объявления на свою базу — самая частая причина, по которой «реклама на CRM не сработала».
Сегмент работает и в обратную сторону. Базу действующих клиентов можно исключить из кампаний на новых, чтобы не платить за клики тех, кто и так купит, — или задать корректировку ставок вместо полного исключения. Тот же приём — с нецелевыми: если в CRM копятся обращения, которые никогда не доходят до сделки, из них собирается исключающий сегмент.
Один момент про доступы: сегмент виден только в том аккаунте Яндекса, где создан. Если Аудитории ведутся на одном логине, а Директ — на другом, в строке сегмента есть «Настроить доступ» — доступ выдаётся по логину, исходные данные при этом второй аккаунт не видит.
Look-alike: новые клиенты, похожие на ваших
Look-alike — производный сегмент: Яндекс находит людей, похожих по поведению в интернете на пользователей исходного сегмента. Строится он только из сегмента в статусе «Готов»: в строке сегмента выберите «Сегмент похожих пользователей».
Два подхода, которые работают у меня:
- По лучшим клиентам. Если база большая, соберите отдельный сегмент из покупателей с высоким чеком или повторными покупками — и стройте look-alike по нему. Яндекс будет искать похожих на лучших, а не на всех подряд.
- По всей базе, если она небольшая и на «лучших» не хватает записей.
Ползунок «Точность/охват» я ставлю ближе к точности: для кампаний за заявки узкая похожая аудитория работает лучше широкой. Галочки «Сохранить распределение по городам» и «по типам устройств» оставляю включёнными — look-alike наследует географию и устройства исходной базы.
Look-alike — это уже холодная аудитория: люди похожи на ваших клиентов, но вас не знают. Объявления для неё пишутся как для новых посетителей, без «вернитесь» и промокодов для своих.
Частые ошибки
Грязная база. Загрузка всех контактов подряд — с дублями, невалидными номерами и отменившими заказ. Сегмент собирается, но реклама показывается не тем.
Старые контакты. База старше двух-трёх лет: телефоны и почты сменились, потребности тоже.
Слишком узкий сегмент. 100 контактов в файле — это не 100 найденных: после сопоставления часть записей отсеется, и сегмент не соберётся.
Одно объявление на все сегменты. Смысл рекламы на базу — в персональном предложении. Без него это просто дорогой показ тем, кто вас и так знает.
Чужая или купленная база. Загружать её нельзя по правилам сервиса, и смысла в этом нет: люди из купленной базы вас не знают, и реклама на них работает как холодная — только с деньгами, потраченными на базу.
Вывод
Реклама на свою базу — самый дешёвый сегмент Директа, который у большинства бизнесов просто не запущен. Порядок такой: почистить базу и оставить целевые контакты, выгрузить CSV с телефонами или почтами, создать сегмент в Аудиториях, дождаться статуса «Готов», запустить отдельную кампанию с предложением под сегмент. Когда связка на своей базе заработала — построить look-alike по лучшим клиентам и искать новых. С базы меньше тысячи контактов начинать можно, но чудес ждать не стоит.
Подробнее об услуге
